3.75,玩具历史上的神奇数字

1973年10月6日,当以色列还沉浸在赎罪日的气氛中,叙利亚装甲部队的滚滚铁流已经冲向了戈兰高地,第四次中东战争就此拉开帷幕。


当叙利亚坦克兵钻进T-55坦克时,想到的是为祖国夺回戈兰高地。而他们没想到一场大规模的石油危机即将爆发...... 更令他们意想不到的是,这还会影响和改变无数孩子的童年。
整个故事要从14年前的1959年讲起....

1959年,美泰公司推出了芭比(Barbie),成熟的身材,精致的外貌,还有数不清的漂亮服饰。


世界上第一个芭比娃娃

以前从来没有人见过这样的玩具,它在玩具市场上一炮而红,不仅重新定义了玩偶的概念,还统一了玩具尺寸的标准。



由于手工艺时代的限制,在此之前的玩偶常常尺寸各异。即便是进入了工业时代,哪怕是20世纪30年代红遍北美的秀兰·邓波儿娃娃也没有标准的比例。 


美泰公司将芭比娃娃(Barbie)的身高设置为11.5英寸,此尺寸自此成为娃娃的行业标准,并获得了“ Playscale ”的称号

眼红美泰巨大成功的公司不止一家。除了推出形形色色的仿制品,也有人想到为什么不给男生做同样形式的娃娃呢?

芭比娃与男友肯

当然男生是不可能去玩芭比的,所以就给他们套上军装的“娃娃”吧!玩具行业巨头孩之宝(Hasbro)就此登上了历史舞台。
 


彼时的孩之宝主打产品还只是蛋头先生(Mr.Potato),由于从创意总监到普通员工都有退役军人的身影,在众人的群策群力下,孩之宝在1964年推出了同样11.5英寸的特种部队(G.I.Joe)系列。

11.5英寸特种部队(G.I.JOE)

他穿着陆军、海军、空军、陆战队等军种的制服。并配备相应的装备。与芭比不同,他全身有着多种关节,可以自由摆弄造型。
为了与芭比区别,孩之宝将特种部队归类为可动人偶(Action Figure)。


特种部队的灵感来自艺术品商店中的人偶模型

在1960年代中期到后期,特种部队在商业上获得巨大成功,成为孩之宝的主要收入来源。


但是审美疲劳是一个难以逾越的门槛,1970年代,由越南战争引发的反战浪潮,让父母一看到军用玩具就皱紧眉头。



即使将主题变成探险等民用题材也无济于事,而给这个系列最后一击的正是第四次中东战争引发的石油危机。

由于西方国家对以色列的支持和纵容的态度,尤其是美国对以色列直接进行军事援助,阿拉伯国家为首的石油输出国组织采取了提高油价、削减产量及实施禁运等手段。
到1973年底,石油价格在三个月内几乎翻了三倍。


此次危机被称为第一次石油危机。
持续三年的石油危机对发达国家的经济造成了严重的冲击。在成本暴增与经济危机的双重打击下玩具公司已经不堪重负。1978年,特种部队最终迎来了退市的结果、
西方的玩具公司挣扎求生,东方的玩具公司同样如此,但机遇也伴随着大革命而到来。

与特种部队有着千丝万缕联系的日本玩具公司特佳丽(TAKARA )没有选择同样停业了之,而是找到了影响深远的神奇代码:3.75。
擅长塑料制品的专家原本计划为芭比娃娃建造屋,但TAKARA 发现,对于狭窄的日式房间来说,芭比娃娃屋实在太大了。除了尺寸外,芭比从外表到独立角色都不符合当时日本的主流价值观。

在开发出折叠娃娃屋等对应产品后,TAKARA决定干脆自己也来做娃娃好了,1967年立花(Licca-chan)就此诞生。




同成熟的芭比娃娃相比,设定为日法混血的11岁女孩Licca-chan让不想长大的日本女孩倍感亲和。


立花和芭比的广告对比

21厘米的身高也比差不多30厘米(11.5英寸)的芭比更能被孩子和家长们所接受,加上大受欢迎的Dakko-chan,TAKARA的女孩玩具部门可谓盛极一时。



虽然男孩玩具部门不甘示弱,也有巧乐车(Choro Q)这样的玩具回力车亮相,却似乎总是差点什么。TAKARA又将目光投向了西方,这次他们看中的是孩之宝的特种部队。在战后日本对战争题材非常敏感的情况下,TAKARA根据日本男孩的喜好重新设计和开发了特种部队玩具。



但TAKARA设计师的脑洞远不止这些,他们利用了特种部队的模具和半透明塑料的材质,通过电镀等工艺让内部结构清晰可见。名字也从“特种部队”化为“变身改造人”(変身サイボーグ)。


这种1972年面世的玩具有8英寸和12英寸两种规格,与中规中矩的特种部队相比,华丽的外观和丰富的配件让它瞬间占领了日本市场。




石油危机使北美的特种部队陷入停顿,这也使日本玩具制造商不知所措。

当然,TAKARA没有选择终止该品牌。为了控制玩具成本,他们在1974年提出了一个简单而绝妙的主意,将12英寸的Henshin Cyborg减小到3.75英寸,并保留了该图的原始可移动性。
微星小超人 (ミクロマン)诞生了。



最初的微星小超人只是变身改造人的直接缩小,并没有什么结构上的重新设计,而尺寸的变更也可能只是为了薄利多销。3.75就此登上了历史的舞台。

在所有人看来 3.75英寸都是绝佳的尺寸,厂商眼里,除了生产成本,包装、运输、仓储等费用也同样随之下降;孩子眼里,不仅有人偶还有配套的载具可以一起玩;家长眼里,占地少了,价格也便宜了。 这种三赢的事儿,又怎么能不成功呢?

而源于美国又在日本大卖的微星小超人反过来影响了美国的厂商。



此时美国MEGO公司所生产的8英寸人偶广受好评,但从蝙蝠侠到人猿星球,所有产品都是从漫画、电视节目和电影中获得的授权,他们想要竖立自己的品牌。

看到微星小超人在日本获得的成功,1976年 MEGO和TAKARA达成协议,以新的名字“Micronauts”将玩具带到西方。


Micronauts的折页广告


从Microman到更科幻的Micronauts,MEGO在1960年代和1970年代美国探索宇宙时创造了4,500万美元的销售额。

在取得如此商业上的成功之后,MEGO似乎步入正轨。自鸣得意的MEGO拒绝了电影《星球大战》,理由是它“不会浪费时间在昙花一现的B级科幻电影中”。



在被MEGO以及数家玩具公司拒绝后,导演卢卡斯又找上了规模并不算大的Kenner。别人看到的是一部荒谬的低成本科幻电影,Kenner看到的则是其中无数可以玩具化的概念。


Kenner曾经的王牌产品

这家以泡泡枪玩具起家的玩具公司与卢卡斯签订了10年的玩具生产授权,这件事本身就有些奇怪,因为这类授权往往都属于电影公司,但这个崭露头角的年轻导演坚持要把这份权利拿在手里。


星球大战在1977年横扫北美,而Kenner甚至来不及拿出实物来贩售。不过他们发售的含有预购单的early bird pack依然卖出了几十万份,哪怕它其实只是一个空盒子而已。
次年,Kenner在全球售出了4000万个星球大战可动人偶。




从1978年到1983年电影《绝地归来》上映,Kenner平均每年能售出2200万个星球大战玩具,最高时占据了超过80%的可动人偶市场份额。由于星球大战周边疯狂并持续的热销,历史上首次出现一部电影的玩具收入超过电影本身的情况,3.75英寸这个尺寸,在此后成为了新的业界标准。某种程度上来说玩具是星球大战系列成为社会现象的重要原因之一。

新兴玩具市场也正在兴起,成年人也开始玩可动人偶了 。


2019年以近19万美元成交的星球大战人偶 成年人已经成为了消费主力

如今,玩具已不再仅适合儿童使用,成年人已成为主要消费者,魔术代码3.75将继续。


后记



将3.75英寸风潮带进北美的MEGO眼红自己亲手放走的《星球大战》,大肆签下了许多科幻影片的授权却无一成功,曾经的王者没过几年就落得破产的结局。


孩之宝的特种部队系列在1982年再次复活,尺寸也从12英寸改为了3.75英寸,并以海量的军事载具重回巅峰。




TAKARA从微星小超人衍生出了变形人偶戴亚克隆(DIACLONE),在美国厂商到日本寻找合作机会的风潮下孩之宝再次与TAKARA形成合作战略,将戴亚克隆以“变形金刚”之名称引进美国,开启了一段新的传奇。
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